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對看不見的不安
本調查所看見的，與其說是對金額本身的不滿，不如說是對「看不見錢用在什麼地方、用了多少、又是誰在執行」的不安。我們認為，今後的代理商必須能將費用明細、執行體制，乃至與成果之間的因果關係，都說明清楚。
禁斷的廣告主1,000人調查
以曾在工作上參與向廣告代理商發包或委託的公司員工、經營者及公務員1,098人為對象，實施了「廣告代理商發包實態調查」。本調查從報價金額、抽成比例的掌握、從發包到最終執行者之間經手的公司數、對報告的信任，以及可由AI取代的感受這5個面向，以量化方式掌握了從廣告主角度所見的發包實態。
本調查的結果，同樣指向經營廣告代理業的本公司自身，
身為業界的一員，也懷著自我警惕之意，毅然進行了這項調查。
92.3%
認為廣告代理商報價金額「偏高」的廣告主比例
71.8%
曾覺得報告或提案「用AI就夠了」的廣告主比例
92.3%
認為廣告代理商報價金額「偏高」的廣告主比例（「非常高」36.5%與「稍高」55.7%的合計）
30.3%
「準確掌握」簽約對象實際抽成比例的廣告主比例。「準確掌握」合理行情與標準者為26.3%
71.9%
認為在金額較大的案件中經手「2家以上」公司的廣告主比例。「3家以上」也有35.0%
78.0%
曾覺得廣告代理商的報告與自家公司實際感受有「落差」的廣告主比例
64.5分
對最近主要簽約之廣告代理商的綜合評價（滿分100分，平均）。對發包「感到」有問題或不安的廣告主為72.1%
71.8%
曾覺得報告或提案「用AI就夠了」的廣告主比例。事業部長／本部長級為86.5%
8兆623億日圓
網路廣告費達4兆459億日圓，首度超過總廣告費的一半（50.2%）。其中，網路廣告媒體費為3兆3,093億日圓，程序化廣告為2兆9,352億日圓（前一年的112.5%）。廣告費有很大一部分，是經由「投放操作」這個外界難以看清的環節使用的。
電通株式會社。〈2025年 日本廣告費〉。電通網站。2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html，（檢索日期：2026-10-14）。
CARTA HOLDINGS株式會社，電通株式會社，電通數位株式會社，Septeni株式會社。〈2025年 日本廣告費 網路廣告媒體費 詳細分析〉。電通網站。2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html，（檢索日期：2026-10-14）。
71件
日本公平交易委員會與中小企業廳於2026年6月29日公布，已針對廣告業者與廣告製作業者之間的交易進行集中調查，並對廣告業者進行了71件指導。至於位在其上游的廣告主與廣告代理商之間，費用明細與執行體制究竟有多少是看得見的，幾乎沒有量化數據可以說明。
日本公平交易委員會，日本中小企業廳。〈關於廣告業涉嫌違反取適法案件之集中調查結果〉。日本公平交易委員會。2026-06-29，https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2026/jun/260629_koukoku.html，（檢索日期：2026-10-14）。
34.5%
在業務上活用生成式AI的企業已達34.5%（「高度活用」4.4%與「稍微活用」30.2%的合計）。在廣告主自身就能使用AI的環境下，廣告代理商所提供的分析與提案，其價值應該如何轉變，正受到檢視。
帝國資料銀行株式會社。〈有關生成式AI的企業動向調查（2026年3月）〉。帝國資料銀行。2026-05-14，https://www.tdb.co.jp/report/economic/20260514-genai/，（檢索日期：2026-10-14）。
本調查的結果，同樣指向經營廣告代理業的本公司自身。
身為業界的一員，也懷著自我警惕之意，毅然進行了這項調查。
對於廣告代理商提出的報價金額，「覺得非常高」為36.5%、「覺得稍高」為55.7%，合計92.3%回答「偏高」。「覺得合理」僅有7.0%。
針對簽約對象的實際抽成比例（加在媒體費或製作費上的手續費率），以及其合理行情與標準，分別調查掌握的情況。
| 實際抽成比例 | 合理行情與標準 | |
|---|---|---|
| 準確掌握 | 30.3% | 26.3% |
| 大致掌握 | 48.0% | 46.8% |
| 聽過但未準確掌握 | 16.1% | 19.7% |
| 完全未掌握 | 5.6% | 7.2% |
26.3%
「準確掌握」合理行情與標準的廣告主比例。低於準確掌握自家公司所支付手續費率的30.3%
調查在金額較大的案件中，廣告主認為從發包方到最終執行者之間經手了幾家公司。
也調查了對實際動手作業的最終執行者（製作公司、代操公司、自由工作者等）掌握到什麼程度。
33.6%
未能充分掌握最終執行者的廣告主比例（「僅掌握部分案件」「幾乎未掌握」「完全未掌握」的合計）。相當於每3人中就有1人
對於經手多家公司的疑慮，以「似乎會產生中間抽成，多出不必要的費用」最多。
曾覺得廣告代理商提交的報告或成果報告中的數字，與自家公司實際感受有落差者，合計為78.0%。
針對回答「完全沒有」落差者以外的受訪者（n=1,059），調查落差的內容。
曾對廣告代理商的報告或提案覺得「這種內容用AI就夠了」者，合計為71.8%。
並列呈現目前委外發包的業務領域，以及認為透過活用AI可減少委外發包的業務領域。排名前段的項目幾乎相同，目前正在發包的領域本身，被認為可以由AI取代。
| 目前有委外發包 | 認為可用AI減少 | |
|---|---|---|
| 數據彙整與視覺化（整理數值、製作圖表等） | 24.0% | 30.0% |
| 成效分析與提出洞見（結果解讀、改善提案） | 24.9% | 27.4% |
| 簡報設計與資料製作 | 23.5% | 27.1% |
| 行銷策略與事業策略的擬定 | 24.0% | 23.3% |
| 報表製作與定期報告書等的撰寫 | 21.9% | 22.4% |
| 創意製作 | 24.7% | 21.8% |
| 媒體企劃與投放管理 | 23.2% | 20.7% |
| 市場調查與競爭對手調查 | 23.1% | 20.0% |
| 不知道 | 8.7% | 11.7% |
64.5分
對最近主要簽約之廣告代理商的綜合評價（滿分100分，平均，n=1,098）
對於成本不透明、抽成比例是否合理、多層轉包結構、報告的可信度等，感到有問題或不安的廣告主合計為72.1%。
依職級來看受訪者，無論是覺得「用AI就夠了」的經驗，或是感到報告有落差的經驗，都是事業部長／本部長級最高。另一方面，經營者／高階主管在兩項上都最低。
| 職級 | 受訪人數 | 曾覺得「用AI就夠了」 | 曾感到報告有落差 |
|---|---|---|---|
| 事業部長／本部長級 | 133 | 86.5% | 89.5% |
| 部長／課長級 | 303 | 76.2% | 82.2% |
| 係長／主任級 | 165 | 70.3% | 84.8% |
| 一般員工（非管理職） | 273 | 69.2% | 72.5% |
| 經營者／高階主管 | 224 | 61.2% | 67.0% |
| 整體 | 1,098 | 71.8% | 78.0% |
本調查所看見的，與其說是對金額本身的不滿，不如說是對「看不見錢用在什麼地方、用了多少、又是誰在執行」的不安。我們認為，今後的代理商必須能將費用明細、執行體制，乃至與成果之間的因果關係，都說明清楚。
曾覺得「用AI就夠了」的經驗超過7成，這一點不應解讀為代理商的存在本身遭到否定，而應解讀為數據彙整、資料製作等偏向作業性質的業務，其價值已經下降。在廣告主能自行使用AI的現在，代理商應創造的價值，在於數字背後的判斷，以及能帶動營收的設計。
本公司將本調查視為對自身的警惕，今後也將持續徹底落實向廣告主公開費用明細與執行體制、並能說明與成果之間因果關係的運作方式。同時，我們認為，建立讓廣告主不把發包「全權交辦」、能夠自行確認的方法，將有助於恢復整個業界的信任。
※構成比已將小數點後第2位四捨五入，因此合計可能不等於100%。複選題的合計會超過100%。
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