1
看不清带来的不安
本调查所揭示的，与其说是对金额本身的不满，不如说是对“看不清钱花在了什么上、花了多少、由谁在执行”的不安。我们认为，今后的代理公司需要做到的，是能够把费用明细、执行体制，乃至与成果之间的因果关系都解释清楚。
禁忌的1,000名广告主调查
以在工作中参与过向广告代理公司下单或委托业务的公司职员、经营者、公务员1,098人为对象，实施了“关于委托广告代理公司实况的调查”。本调查从报价金额、加价率的掌握情况、从委托到最终执行方所经过的公司数、对报告的信任、AI可替代感这5个角度，定量把握了广告主视角下的委托实况。
本调查的结果同样指向从事广告代理业务的本公司自身，
作为行业的一员，我们也怀着自我警醒之意，毅然开展了这项调查。
92.3%
认为广告代理公司报价金额“高”的广告主比例
71.8%
曾觉得报告和提案“用AI就够了”的广告主比例
92.3%
认为广告代理公司报价金额“高”的广告主比例（“非常高”36.5%与“有些高”55.7%之和）
30.3%
“准确掌握”签约方实际加价率的广告主比例。“准确掌握”合理行情与标准的为26.3%
71.9%
认为金额较大的项目经过“2家及以上”公司的广告主比例。“3家及以上”也达35.0%
78.0%
曾感到广告代理公司的报告与自身实际感受之间存在“偏差”的广告主比例
64.5分
对最近主要签约的广告代理公司的综合评价（满分100分，平均值）。对委托“感到”存在问题或担忧的广告主占72.1%
71.8%
曾觉得报告和提案“用AI就够了”的广告主比例。在事业部长、本部长级中达86.5%
8万亿623亿日元
互联网广告费为4万亿459亿日元，首次超过总广告费的一半（50.2%）。其中，互联网广告媒体费为3万亿3,093亿日元，运营型广告为2万亿9,352亿日元（为上年的112.5%）。很大一部分广告费，是经由“运营”这一外界难以看清的环节花出去的。
电通株式会社．《2025年 日本的广告费》．电通官网．2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html，（访问日期：2026-10-14）．
CARTA HOLDINGS株式会社，电通株式会社，电通数字株式会社，Septeni株式会社．《2025年 日本的广告费 互联网广告媒体费 详细分析》．电通官网．2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html，（访问日期：2026-10-14）．
71件
日本公正交易委员会与中小企业厅于2026年6月29日公布：已对广告业者与广告制作业者之间的交易开展集中调查，并对广告业者作出了71件指导。而在其上游，即广告主与广告代理公司之间，费用明细和执行体制究竟能看清多少，几乎没有定量数据可以说明。
日本公正交易委员会，中小企业厅．《关于广告业涉嫌违反〈中小受托交易适正化法〉案件的集中调查结果》．日本公正交易委员会．2026-06-29，https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2026/jun/260629_koukoku.html，（访问日期：2026-10-14）．
34.5%
在业务中运用生成式AI的企业已达34.5%（“充分运用”4.4%与“有所运用”30.2%之和）。在广告主自己就能使用AI的环境下，广告代理公司所提供的分析和提案的价值应当如何转变，正受到追问。
帝国数据银行株式会社．《生成式AI相关企业动向调查（2026年3月）》．帝国数据银行．2026-05-14，https://www.tdb.co.jp/report/economic/20260514-genai/，（访问日期：2026-10-14）．
本调查的结果同样指向从事广告代理业务的本公司自身。
作为行业的一员，我们也怀着自我警醒之意，毅然开展了这项调查。
关于广告代理公司给出的报价金额，“感觉非常高”占36.5%，“感觉有些高”占55.7%，合计92.3%回答“高”。“感觉合理”仅占7.0%。
分别调查了对签约方实际加价率（在媒体费或制作费之上加收的手续费率）及其合理行情与标准的掌握情况。
| 实际加价率 | 合理行情与标准 | |
|---|---|---|
| 准确掌握 | 30.3% | 26.3% |
| 大致掌握 | 48.0% | 46.8% |
| 听说过但没有准确掌握 | 16.1% | 19.7% |
| 完全没有掌握 | 5.6% | 7.2% |
26.3%
“准确掌握”合理行情与标准的广告主比例。低于准确掌握自己公司所付手续费率的30.3%
针对金额较大的项目，调查了受访者认为从委托方到最终执行方经过了几家公司。
还调查了对实际动手的最终执行方（制作公司、运营公司、自由职业者等）掌握到什么程度。
33.6%
未能充分掌握最终执行方的广告主比例（“仅在部分项目中掌握”“几乎没有掌握”“完全没有掌握”之和）。相当于每3人中就有1人
对经过多家公司的担忧中，“可能产生中间加价，多付了不必要的费用”最多。
曾感到广告代理公司提交的报告或成果汇报中的数字与自身实际感受存在偏差的，合计占78.0%。
针对回答“完全没有”偏差的人以外的受访者（n=1,059），调查了偏差的内容。
曾对广告代理公司的报告或提案感到“这种内容用AI就够了”的，合计占71.8%。
将目前外包的业务领域，与认为借助AI可以减少外包的业务领域并列对比。排名靠前的领域几乎相同，目前外包的领域本身被认为可以由AI取代。
| 目前已外包 | 认为可借助AI减少 | |
|---|---|---|
| 数据汇总、可视化（数值整理、图表制作等） | 24.0% | 30.0% |
| 效果分析、洞察提炼（考察、改进建议） | 24.9% | 27.4% |
| 演示设计、资料制作 | 23.5% | 27.1% |
| 营销战略、业务战略的制定 | 24.0% | 23.3% |
| 报告撰写、定期报告书等的制作 | 21.9% | 22.4% |
| 创意制作 | 24.7% | 21.8% |
| 媒体策划、投放管理 | 23.2% | 20.7% |
| 市场调查、竞争对手调查 | 23.1% | 20.0% |
| 不清楚 | 8.7% | 11.7% |
64.5分
对最近主要签约的广告代理公司的综合评价（满分100分，平均值，n=1,098）
对于成本不透明、加价率是否合理、多层转包结构、报告的可信度等方面，感到存在问题或担忧的广告主合计占72.1%。
按职务对受访者进行分析，无论是曾觉得“用AI就够了”的比例，还是曾感到报告存在偏差的比例，都是事业部长、本部长级最高。另一方面，经营者、高管在两项上都最低。
| 职务 | 受访者人数 | 曾觉得“用AI就够了” | 曾感到报告存在偏差 |
|---|---|---|---|
| 事业部长、本部长级 | 133 | 86.5% | 89.5% |
| 部长、科长级 | 303 | 76.2% | 82.2% |
| 组长、主任级 | 165 | 70.3% | 84.8% |
| 普通员工（无职务） | 273 | 69.2% | 72.5% |
| 经营者、高管 | 224 | 61.2% | 67.0% |
| 整体 | 1,098 | 71.8% | 78.0% |
本调查所揭示的，与其说是对金额本身的不满，不如说是对“看不清钱花在了什么上、花了多少、由谁在执行”的不安。我们认为，今后的代理公司需要做到的，是能够把费用明细、执行体制，乃至与成果之间的因果关系都解释清楚。
曾觉得“用AI就够了”的比例超过7成，这并不意味着代理公司的存在本身遭到了否定，而应理解为数据汇总、资料制作等偏事务性工作的价值下降了。如今广告主自己就能使用AI，代理公司应当创造的价值，在于数字背后的判断，以及能转化为销售额的设计。
本公司将本调查视为对自身的警醒，今后也将彻底践行这样的运营方式：向广告主公开费用明细与执行体制，并能够说明与成果之间的因果关系。同时我们认为，完善相关手段，让广告主在委托时不再“全盘托付”，而能亲自核实，将有助于整个行业恢复信任。
※构成比的小数点后第2位已四舍五入，因此合计可能不等于100%。多选题的合计会超过100%。
引用或转载本调查内容时，请注明出处为“Knowns消费者调研”或“Knowns株式会社调查”。在网络媒体中使用时，请设置指向本页面URL的链接作为出处。请勿改动数据。