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見えないことへの不安
本調査で見えたのは、金額そのものへの不満というよりも「何にいくら使われ、誰が動いているかが見えない」ことへの不安でした。費用の内訳と実行体制、そして成果との因果関係まで含めて説明できることが、これからの代理店に求められると考えます。
禁断の広告主1,000人調査
業務上で広告代理店への発注・委託に関わった経験のある会社員・経営者・公務員1,098人を対象に「広告代理店への発注実態に関する調査」を実施しました。見積もり金額、マージン率の把握、発注から最終実行者までの経由社数、レポートへの信頼、AIによる代替感の5つの観点で、広告主側から見た発注の実態を定量的に把握したものです。
本調査の結果は広告代理店業を営む当社自身にも向けられるものであり、
業界の一員として自らを戒める意味も込めて、調査を断行しました。
92.3%
広告代理店の見積もり金額を「高い」と感じている広告主の割合
71.8%
レポート・提案を「AIで十分」と感じた経験がある広告主の割合
92.3%
広告代理店の見積もり金額を「高い」と感じている広告主の割合（「非常に高い」36.5%と「やや高い」55.7%の合計）
30.3%
契約先の実際のマージン率を「正確に把握している」広告主の割合。適正な相場・基準を「正確に把握している」のは26.3%
71.9%
金額の大きい案件で「2社以上」を経由していると認識している広告主の割合。「3社以上」も35.0%
78.0%
広告代理店のレポートと自社の実感に「ズレ」を感じた経験がある広告主の割合
64.5点
直近でメインに契約していた広告代理店の総合評価（100点満点・平均）。発注に課題や不安を「感じる」広告主は72.1%
71.8%
レポート・提案を「AIで十分」と感じた経験がある広告主の割合。事業部長・本部長クラスでは86.5%
8兆623億円
インターネット広告費は4兆459億円と初めて総広告費の半数（50.2%）を超えました。そのうちインターネット広告媒体費は3兆3,093億円で、運用型広告は2兆9,352億円（前年比112.5%）です。広告費の多くが「運用」という外から見えにくい工程を通って使われています。
株式会社電通．「2025年 日本の広告費」．電通ウェブサイト．2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html，（参照 2026-10-14）．
株式会社CARTA HOLDINGS，株式会社電通，株式会社電通デジタル，株式会社セプテーニ．「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」．電通ウェブサイト．2026-03-05，https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html，（参照 2026-10-14）．
71件
公正取引委員会と中小企業庁が2026年6月29日、広告業者と広告制作業者の取引を集中調査し、広告業者に対して71件の指導を行ったと公表しました。その上流にあたる広告主と広告代理店の間で、費用の内訳や実行体制がどこまで見えているかを示す定量データはほとんどありません。
公正取引委員会，中小企業庁．「広告業における取適法違反被疑事件の集中調査の結果について」．公正取引委員会．2026-06-29，https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2026/jun/260629_koukoku.html，（参照 2026-10-14）．
34.5%
業務で生成AIを活用している企業は34.5%に達しています（「非常に活用している」4.4%と「やや活用している」30.2%の合計）。広告主自身がAIを使える環境で、広告代理店が提供する分析や提案の価値がどう変化するべきかが問われています。
株式会社帝国データバンク．「生成AIに関する企業の動向調査（2026年3月）」．帝国データバンク．2026-05-14，https://www.tdb.co.jp/report/economic/20260514-genai/，（参照 2026-10-14）．
本調査の結果は広告代理店業を営む当社自身にも向けられるものです。
業界の一員として自らを戒める意味も込めて、調査を断行しました。
広告代理店から提示される見積もり金額について、「非常に高いと感じる」36.5%、「やや高いと感じる」55.7%で、合計92.3%が「高い」と回答しました。「妥当だと感じる」は7.0%にとどまりました。
契約先の実際のマージン率（媒体費や制作費に上乗せされる手数料率）と、その適正な相場・基準について、それぞれ把握の状況を調査。
| 実際のマージン率 | 適正な相場・基準 | |
|---|---|---|
| 正確に把握している | 30.3% | 26.3% |
| おおよそ把握している | 48.0% | 46.8% |
| 聞いたことはあるが正確には把握していない | 16.1% | 19.7% |
| 全く把握していない | 5.6% | 7.2% |
26.3%
適正な相場・基準を「正確に把握している」広告主の割合。自社が支払っている手数料率を正確に把握している30.3%を下回りました
金額が大きかった案件で、発注元から最終実行者まで何社経由していると認識しているかを調査。
実際に手を動かす最終実行者（制作会社・運用会社・フリーランス等）を、どこまで把握しているかも調査。
33.6%
最終実行者を十分に把握できていない広告主の割合（「一部の案件のみ把握」「ほとんど把握していない」「全く把握していない」の合計）。3人に1人にあたります
複数社を経由することへの懸念は、「中間マージンが発生し余分な費用がかかっていそう」が最多でした。
広告代理店から提出されるレポートや成果報告の数字が自社の実感とズレていると感じた経験は、合計78.0%でした。
ズレが「全くない」と答えた人を除く回答者（n=1,059）に、その内容を調査。
広告代理店のレポートや提案に対し「AIで十分な内容だ」と感じた経験は、合計71.8%でした。
いま外部に発注している業務領域と、AIの活用で外部発注を削減できると思う業務領域を比較しました。上位の顔ぶれはほぼ同じで、いま発注している領域そのものがAIで置き換えられると見られています。
| いま外部発注している | AIで削減できると思う | |
|---|---|---|
| データ集計・可視化（数値の整理・グラフ化等） | 24.0% | 30.0% |
| 効果分析・示唆出し（考察・改善提案） | 24.9% | 27.4% |
| プレゼンテーション設計・資料作成 | 23.5% | 27.1% |
| マーケティング戦略・事業戦略の立案 | 24.0% | 23.3% |
| レポーティング・定期報告書等の作成 | 21.9% | 22.4% |
| クリエイティブ制作 | 24.7% | 21.8% |
| 媒体プランニング・出稿管理 | 23.2% | 20.7% |
| 市場調査・競合調査 | 23.1% | 20.0% |
| わからない | 8.7% | 11.7% |
64.5点
直近でメインに契約していた広告代理店の総合評価（100点満点・平均、n=1,098）
コストの不透明さ、マージン率の妥当性、多重下請け構造、レポートの信頼性などについて、課題や不安を感じる広告主は合計72.1%でした。
回答者を役職別に見ると、「AIで十分」と感じた経験も、レポートのズレを感じた経験も、事業部長・本部長クラスが最も高くなりました。一方で、経営者・役員はどちらも最も低くなりました。
| 役職 | 回答者数 | 「AIで十分」経験あり | レポートのズレ経験あり |
|---|---|---|---|
| 事業部長・本部長クラス | 133 | 86.5% | 89.5% |
| 部長・課長クラス | 303 | 76.2% | 82.2% |
| 係長・主任クラス | 165 | 70.3% | 84.8% |
| 一般社員（役職なし） | 273 | 69.2% | 72.5% |
| 経営者・役員 | 224 | 61.2% | 67.0% |
| 全体 | 1,098 | 71.8% | 78.0% |
本調査で見えたのは、金額そのものへの不満というよりも「何にいくら使われ、誰が動いているかが見えない」ことへの不安でした。費用の内訳と実行体制、そして成果との因果関係まで含めて説明できることが、これからの代理店に求められると考えます。
「AIで十分」と感じた経験が7割を超えた点は、代理店の存在そのものが否定されたのではなく、データ集計や資料作成といった作業寄りの業務の価値が下がったと読むべきです。広告主が自社でAIを使える今、代理店が生み出すべき価値は、数字の背景にある判断と、売上につながる設計にあります。
当社は本調査を自らへの戒めとして受け止め、費用の内訳と実行体制を広告主に開示し、成果との因果関係を説明できる運用をこれからも徹底します。あわせて、広告主が発注を「任せきり」にせず自ら確認できる手段を整えることが、業界全体の信頼回復につながると考えています。
※構成比は小数第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。複数回答の設問は合計が100%を超えます。
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