ブランディング戦略とは｜売れ続ける仕組みを作る3つのステップ

ブランディング戦略とは？

ブランドの語源は、古ノルド語の「brandr（焼き付ける）」です。家畜に焼き印を押し、ほかの家畜と見分けられるようにしたのが始まりです。

今は、名前を聞いたときに頭に浮かぶイメージや感情、買いたい気持ちまでを含めてブランドと呼びます。その状態を設計し、買い続けてもらい、人に薦めてもらうところまで描くのがブランディング戦略です。

ブランディング戦略の目的は、企業や商品が売れ続ける仕組みを作ることです。そのために、ロゴや広告だけでなく、ブランドが目指す姿やふるまいまで含めて決めていきます。

ブランディング戦略で得られる6つのこと

ブランディング戦略が機能すると、次の6つが得られます。

1. 品質保証：安心して買えると考えてもらえる
2. 価格競争からの距離：値下げで競わなくて済む
3. 指名買い：買うならこれ、と選ばれる
4. リピート：また買おうと思ってもらえる
5. 推奨：人に薦めたいと思ってもらえる
6. 社員と採用：このブランドに携わりたいと思ってもらえる

1つ目から5つ目はお客様の気持ちや行動の変化で、6つ目は社員や採用の候補者の気持ちの変化です。ブランディング戦略の効果は、社外だけでなく社内にも及びます。この点が、後で説明する「社内に浸透させる」ステップの理由にもなっています。

マーケティング戦略・プロモーション戦略・イメージ戦略とは何が違う？

ブランディング戦略は、似た言葉と混同されがちです。役割の違いを並べると、次のとおりです。

とくに混同しやすいのは、イメージ戦略です。ブランディング戦略は、好感度を上げるための広告とは役割が違います。「どう思われたいか」より先に、「どうありたいか」を決めます。表面だけ好感度を狙った発信は、今の生活者に見抜かれます。

ブランディング戦略を立てる3つのステップ

ブランディング戦略は、次の3段階で立てます。

• ステップ①ブランド体系を決める
• ステップ②社内に浸透させる
• ステップ③世の中に出す

実際には、①と②を飛ばして、いきなり③の広告から始めてしまう例が少なくありません。関係者の認識がそろわないまま広告を出すと、発信がばらばらになり、効率が落ちます。それぞれ詳しく見ていきましょう。

ステップ①ブランド体系を決める

最初に、主体となるブランドを決めます。型は、企業ブランドの下に商品を並べる「マスターブランド」と、商品ごとにブランドを立てる「個別ブランド」の2つです。

2つの型は、良い点と弱い点が裏返しの関係にあります。企業ブランドの価値を全商品に生かしたいのか、1商品の問題をほかの商品に広げたくないのかで選びます。

型が決まったら、次の8つを言葉とビジュアルで決めます。

8つを決める場では、次の5つを守りましょう。

1. 関係者をそろえる：商品開発・宣伝・調査・パッケージ開発の責任者と担当者が出席する
2. 数字を持ち寄る：市場規模、自社と競合の売上とシェアなど、客観的な数字を用意する
3. 否定しない：上下関係や部署の力関係を持ち込まない
4. 事前に準備する：自分のイメージを言葉や画像にしておく
5. 中立な進行役を置く：社外の第三者でもよい

決める場の進め方は、後日公開予定の「ブレストの進め方｜ブランド戦略を決める5種類のカード」という記事で扱います。

体系が決まったら、今のロゴ・タグライン・パッケージ・サイト・広告物が、その体系に合っているかを確かめます。ロゴやタグラインを新しくする場合は、商標の確認も忘れないようにしてください。

ステップ②社内に浸透させる

決めた体系と、ロゴや広告をどう変えるかを、社内と株主などの関係者に共有します。結論だけを伝えず、その体系に決めた背景から丁寧に説明します。共有の場で見つかった抜けや危うさは、真剣に検討します。

このステップを省いて先に広告を出すと、表現だけが新しくなり、社員が判断に使う軸は古いまま残ります。

ステップ③世の中に出す

新しいロゴ、タグライン、サイト、パッケージ、広告を世の中に出します。既存ブランドを変える場合は、今のお客様がすでに持っているイメージがあるため、とくに注意が要ります。正しく理解されないと、今のお客様が離れます。広報と広告の両方で、変えた理由まで伝えましょう。

ブランドの状態は「認知」で測る

ブランドの状態は主に認知で測り、測り方には助成想起と純粋想起の2つがあります。考慮集合とTop Of Mindは、純粋想起で挙がるものの呼び方です。

売上につながるのは純粋想起です。名前を知っていても、選ぶ場面で思い出されなければ買われません。助成想起が高いのに売上が伸びない場合は、純粋想起で名前が挙がっているかを確かめます。

純粋想起は、インターネットの定量調査を同じ条件で繰り返すと追えます。通販が中心の商材なら、カテゴリー全体の検索数と自社ブランド名の検索数を比べる方法でも、動きの見当がつきます。

世の中に出したあとも、社内と世の中の両方を測り続ける

ブランディング戦略は世の中に出したあとも続き、決めたブランドが伝わったかを測って、ずれていれば打ち手を変えます。測る場所は、社内と世の中の2つです。

社内で止まっているのか、世の中で止まっているのかによって、打ち手は変わります。社内に浸透していないまま広告を増やしても、発信の中身はそろいません。毎月同じものさしで測ると、どこで止まっているかが分かります。

決めたブランドが伝わっているかを、毎月同じものさしで測る

ブランドを作り直したあと、社員に浸透しているか、世の中にどう受け取られているかは、自然には見えてきません。測る仕組みがないと、広告を増やすべきか、社内の共有をやり直すべきかを決められません。

バイタイムでは、社内への浸透と世の中での受け取られ方を毎月計測し、目指すブランド像とのズレと打ち手を診断書にしてお出しするサービス「brand gap score（ブランドギャップスコア）」を提供しています。社内は理念の理解・行動指針の実践・ロゴや名刺などの切り替えの3項目、世の中はSNSでの話題量・言及シェア・Amazonでの評価など7項目で計測します。

診断書はPowerPointで毎月3枚（総合診断・INNER BRANDING・OUTER BRANDING）お渡しします。社内から世の中までの7つの段階のうち、どこでズレが生じているかもお出しします。

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よくある質問

Q. ブランディング戦略とマーケティング戦略は何が違いますか。

作る仕組みと対象が違います。マーケティング戦略は売れる仕組みを作り、対象は商品の価値です。ブランディング戦略は売れ続ける仕組みを作り、対象はブランドが大切にする価値観です。

Q. ブランディングは広告から始めてもよいですか。

おすすめしません。先にブランド体系を決め、社内に浸透させてから広告を出します。順番を逆にすると、表現だけが新しくなり、社内の判断の軸は古いまま残ります。

Q. マスターブランドと個別ブランドは、どちらを選べばよいですか。

何を優先するかで決まります。企業ブランドの価値を全商品に生かしたいならマスターブランド、1商品の問題をほかの商品に広げたくないなら個別ブランドが向いています。

Q. ブランドの効果は何で測りますか。

主に認知で測ります。売上につながるのは、選ぶ場面で名前が挙がる純粋想起です。

Q. ブランドを作り直したあとは、何を確認すればよいですか。

社内への浸透と、世の中での受け取られ方の両方です。月ごとに同じ項目で測ると、ずれている場所が分かります。

まとめ

1. ブランディング戦略の目的は、企業や商品が売れ続ける仕組みを作ることです。好感度を上げるイメージ戦略とは、対象も役割も違います。
2. 手順は、ブランド体系を決める、社内に浸透させる、世の中に出す、の3段階です。広告から始めると、関係者の認識がそろいません。
3. ブランドの状態は認知で測ります。売上につながるのは純粋想起です。
4. 世の中に出したあとも、社内と世の中の両方で伝わり方を測り続けます。